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Unter der Oberfläche

Trendforschung im Audi Innovation Research Center Beijing

Das Reich der Mitte ist der größte Absatzmarkt für Audi. Allein im Jahr 2017 hat das careerloft-Partnerunternehmen über 590.000 Automobile an chinesische Kunden verkauft. Damit Audi nicht nur heute, sondern auch morgen die Kunden bewegt, erforscht das Team von Audi Innovation Research (AIR) in Beijing den chinesischen Markt und seine Trends. Die Senior Research Analysten Ming Zhu (im Foto mi.) und Haiwei (Odin) Bai (im Foto li.) erläutern dir, wie sie die Zukunft entschlüsseln.
Die Audi-Experten Ming Zhu und Haiwei Odin Bai sitzen auf einem Sofa und geben ein Interview.

Ming, Odin, könnt ihr die Arbeit des AIR Office in drei Worten zusammenfassen?

Ming: Einblicke. Sensor. Brücke. Wir sammeln und erhalten Einblicke in die Gedanken und Wünsche unserer Kunden und damit in deren Erwartungen an Audi und unsere Produkte. Wir gehen noch einen Schritt weiter und detektieren wie ein Sensor die Trends der Zukunft und versuchen, die Kundenwünsche der Zukunft zu ermitteln. All diese gesammelten Informationen teilen wir mit unseren Kollegen bei Audi China, AUDI AG und unserem Joint-Venture-Partner Audi Sales Division und agieren als Brücke zwischen den Kunden und Audi.

Odin: Erkunden. Analysieren. Transferieren. Wir vom AIR Office Beijing erkunden den chinesischen Markt und zukünftige Entwicklungen, indem wir Interviews und Workshops mit Kunden und sogenannten Trend Receivern veranstalten. Das sind Menschen, die ein besonderes Gespür für Veränderungen und eine klare Vision von der Zukunft haben. Sie geben uns gut informierten Rat. Anschließend analysieren wir diese gesammelten Daten und transferieren sie über die Abteilungsgrenzen hinweg in den Audi-Konzern.

Was ist der Unterschied zwischen Markt- und Trendforschung?

Ming: Marktforschung fokussiert die aktuellen Gegebenheiten, wie Kunden, Märkte oder Wettbewerber.

Odin: Trendforschung auf der anderen Seite richtet den Blick auf die Zukunft – z.B. auf politische Veränderungen oder Veränderungen im Kundenverhalten

Porträt von Ming Zhu, die als Senior Research Analystin für Audi arbeitet.
Senior Research Analystin Ming Zhu von Audi.

Ming, woran arbeitest du derzeit?

Ming: Momentan arbeite ich an einer User-Experience-Studie für den neuen Audi A8L, der im April auf den Markt gekommen ist. Diese Studie hat zum Ziel, die Erfahrungen realer und potentieller Kunden mit den Funktionen des A8L, wie dem Infotainment oder den Fahrerassistenzsystemen, festzuhalten. Das hilft, das Feedback und die Kundenwünsche besser zu verstehen.

Wie gehst du bei einer solchen Studie vor?

Ming: Zuerst starten wir mit der Feldforschung, die aus Interviews, Fokusgruppen oder einer User Experience bestehen kann. Die Feldforschung der A8L-Studie umfasst eine User Experience, in der 300 Kunden den neuen Audi A8L sowie Wettbewerbermodelle testen.

Die Tests unterteilen sich dabei in einen statischen und einen dynamischen Bestandteil – das heißt, die Kunden testen die Funktionen einmal im stehenden und einmal im fahrenden Audi. Die gleichen Tests führen wir bei den Wettbewerbsmodellen durch.

Und wozu werden die Studienergebnisse genutzt?

Ming: Der letzte und wichtigste Bestandteil unserer Studien ist, die Ergebnisse an all unsere Stakeholder zu kommunizieren und sicherzustellen, dass die Ergebnisse richtig verstanden und die richtigen Implikationen getroffen werden. Eine User-Experience-Studie wird von uns des Öfteren erstellt, so auch für den Audi A4L und den Audi Q7. Die Ergebnisse dieser Studien sind z.B. in die Entwicklung der neuen Funktionen des Audi A8L eingeflossen.

Odin, aus deiner Erfahrung als Senior Research Analyst: Wie denken die chinesischen Kunden über unsere Produkte?

Odin: Meiner Meinung nach schätzen die chinesischen Kunden die Marke Audi und ihren Premiumanspruch am meisten. Dabei liegt der Fokus auf dem Interieur und den Fahrzeugfunktionen. Darüber hinaus wird im Zeitalter des autonomen Fahrens der Aspekt der Sicherheit für chinesische Kunden immer wichtiger.

Ming, du hast in Deutschland studiert und gearbeitet. Was sind deiner Meinung nach die größten Unterschiede zwischen chinesischen und deutschen Kunden?

Ming: Zuallererst ist die Altersstruktur der chinesischen und deutschen Kunden sehr unterschiedlich. Chinesische Kunden sind sehr jung, im Durchschnitt etwa 20 Jahre jünger als in Europa.

Wenn wir an die emotionalen Faktoren denken, bevorzugen chinesische Kunden ein Auto, das einen hohen Lebensstandard widerspiegelt. Deutsche Kunden hingegen legen Wert auf sportliche und außergewöhnliche Autos. Die Mobilitätsanforderungen eines chinesischen Kunden liegen auf der Fahrzeuggröße, deutsche Kunden fokussieren mehr auf die Ausstattung und das Fahrerlebnis.

Was sind die großen Trends in China?

Odin: Digitalisierung, Urbanisierung und Nachhaltigkeit – das sind die Megatrends, die wir nicht nur in China, sondern weltweit beobachten. Digitalisierung macht unser Leben einfacher und bequemer. Aufgrund der zunehmenden Wohnpreise denken immer mehr junge Menschen darüber nach, in eine sogenannte Tier-2-Stadt – mit 3 bis 15 Millionen Einwohnern – oder aber in eine neu errichtete Megastadt zu ziehen. Urbanisierung konzentriert sich somit in China nicht nur auf die größten Städte. Ein weiterer Trend ist die Nachhaltigkeit. Um die Luftqualität in den Städten Chinas zu verbessern, wird die Stadtplanung neu definiert und Städte sowie deren Gebäude bepflanzt.

Porträt vom Senior Research Analyst Haiwei (Odin) Bai.
Senior Research Analyst Haiwei (Odin) Bai von Audi.

Was denkt ihr, inwieweit Trends wie die Digitalisierung das Leben in China zukünftig beeinflussen?

Odin: Die Digitalisierung beeinflusst uns schon heute sehr. Ich zum Beispiel war vor sechs Monaten zum letzten Mal mit meiner Frau in einem Supermarkt. Wir bestellen alles online – von der Bekleidung bis zum Gemüse. Ich glaube, dass die Digitalisierung zukünftig einen noch größeren Einfluss auf unser Leben haben wird und es dadurch weiter vereinfacht. Wir werden mehr Zeit für uns, unsere Familie und Freunde haben.

Ming: Vor allem mit der heranwachsenden Generation, die ein Zeitalter ohne Digitalisierung nicht kennt, werden die Auswirkungen dieser Trends noch viel stärker sein. Die junge Generation ist offener, neue Technologien und digitale Dienstleistungen zu testen und zu nutzen.

Was inspiriert dich, Ming?

Ming: Durch die Markt- und Trendforschung erhalten wir im AIR Office einen Einblick in die Gefühle, Gedanken, Wünsche und Ziele unserer Kunden. Diese transferieren wir anschließend zu unseren Kolleginnen und Kollegen und sehen, wie die Ergebnisse in die Entwicklung unserer Produkte und deren Funktionen mit einfließen. Daher ist meine Arbeit an sich schon eine Inspiration. Darüber hinaus entdecken wir täglich neue Dinge, seien es Markttrends, Kundenwünsche oder Technologien. Wir sind die ersten, die aufkommende Veränderungen erfassen.

Was macht das AIR Office so speziell, und warum ist es für Audi so wichtig?

Ming: Wir versorgen die verschiedenen Abteilungen bei Audi mit unseren Erkenntnissen aus der Markt- und Trendforschung und fungieren dadurch als Brücke zwischen den Kundenanforderungen und Audi.

Odin: Wie Ming bereits geschildert hat, liefern wir viele Erkenntnisse zu aktuellen und zukünftigen Veränderungen auf dem chinesischen Markt. So können wir verhindern, die Kundenanforderungen nicht zu erkennen, wie es schon so manch einem Unternehmen in der Vergangenheit passiert ist.

Wir schauen unter die Oberfläche und versuchen, gemeinsam mit unseren Kollegen aus den unterschiedlichsten Abteilungen die Lücke zwischen den Produkten und den Kundenanforderungen zu schließen.

Haiwei (Odin) Bai

Odin studierte von 2004 bis 2008 Information und Computing Science in China und arbeitete danach für das Consulting-Unternehmen SinoTrust. Bei Millward Brown war er im Bereich Automobilindustrie tätig und kam erstmals in Kontakt mit den Kollegen der Audi Sales Division. Odin startete 2015 als Senior Research Analyst im AIR-Team.

Ming Zhu

Ming machte ihren Bachelor in Germanistik an der University for International Business and Economics in Beijing und ihren Masterabschluss in Marketing an der Friedrich Alexander Universität in Erlangen-Nürnberg. Während ihrer Zeit in Deutschland sammelte Ming bereits Erfahrungen in der Marktforschung für die Automobilindustrie und wurde 2015 Teil des Audi Innovation Research (AIR) Office in Beijing.

Bei Audi warten jede Menge spannender Jobs auf dich. Eine kleine Auswahl stellen wir dir in unserer Serie „Einblicke bei Audi“ vor:

Teil 1: James Garrett, Leiter Recruiting, zum HR-Arbeitsalltag mit Tipps für Bewerber
Teil 2: Doreen Engelhardt, Entwicklerin Innovationen Bedienung, und Manya Sahakyan,  Computerlinguistin, über die neue, intelligente Sprachsteuerung des A8
Teil 3: Alexander Juling, Projektleiter Elektronische Fahrwerksplattform (EFP), über die Grenzen der Physik
Teil 4: Anne Greul, Doktorandin Innovationsmanagement, über eine neue, radikalere Definition des Begriffs Mobilität
Teil 5: Alessandro Monaci, Mitarbeiter Qualitätssicherung, zum Testcenter für Hochvolt-Trakionsbatterien
Teil 6: Christina Freitag, Danijela Vasic und Projektleiter Matthias Tauber über die neue myAudi App
Teil 7: Dr. Günther Mendl, Leiter Entwicklung E-Traktion/Hochvoltsysteme, zeichnet ein Technik-Bild der Zukunft. 
Teil 8: Stefan Angermüller, Experte für die intelligente Vernetzung von Anlagen auf Datenbasis


 

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